Event marketing podstawy teoretyczne i rozwiązania praktyczne

43,00 zł
  • ISBN: 

    978-83-64036-88-0

  • Autor: 

    Krzysztof Cieślikowski

  • Wydanie: 

    1

  • Rok wydania: 

    2016

  • Format: 

    170 x 240 mm

  • Liczba stron: 

    182

  • Oprawa: 

    Miękka

Ilość

Wstęp

W ostatnich latach podmioty funkcjonujące w na różnych rynkach rozwijającej się gospodarki światowej coraz częściej wykorzystują różne wydarzenia, zarówno jako pewną formę komunikacji z różnymi grupami docelowymi, jak i swego rodzaju produkty (pakiety zróżnicowanych usług, specyficzne połączenie różnych usług i dóbr materialnych). Rosnące zainteresowanie wydarzeniami, jako pewną formą promocji wszystkich interesariuszy biorących udział w jego organizacji, zauważyć można np. na podstawie analizy wydatków promocyjnych jednostek samorządu terytorialnego w Polsce. Znaczna część z tych wydatków przeznaczanych jest na organizację różnego rodzaju wydarzeń na swoim terenie.

Natomiast analizując rozwój infrastruktury niezbędnej dla realizacji wydarzeń, zauważyć należy rosnącą liczbę wielkich wielofunkcyjnych obiektów spotkań, jak i hoteli z salami konferencyjnymi, czy też nawet rosnąca liczbę restauracji, w które wspomagają realizację usług dla uczestników, jak i same staję się miejscem mniejszych wydarzeń.

Zatem można podejrzewać, że wydarzenia są znaczącym produktem, jak i formą promocji dla wielu miast i podmiotów zaangażowanych w ich realizację.

W literaturze przedmiotu można spotkać się z szerokim opisem wydarzeń jako nowoczesnej (współczesnej, atrakcyjnej, skutecznej) formy promocji, ale także niektórzy autorzy starają się przedstawić wydarzenie jako atrakcyjny produkt organizatora, czy też produkt destynacji, który wymaga dobrze zorganizowanego zarządzania marketingowego i może być sukcesem rynkowym przy zwróceniu szczególnej uwagi na pewne elementy kluczowe dla osiągnięcia postawionych przed wydarzeniem celów. Autor tej publikacji przyznaje, że i jedno i drugie podejście jest właściwe, jednak z uwagi na fakt, że każdy produkt (także materialny, czy też usługowy) jest swego rodzaju nośnikiem informacji wykorzystywanej w procesie komunikacji (promocji) to dla pokazania marketingowych aspektów zarządzania wydarzeniami, wydarzenia zostaną przedstawione jako rozbudowane produkty (destynacji, obiektów, jak i przedsiębiorstw czy też organizacji-non profit) spełniające dla tych interesariuszy ważne funkcje: źródło różnych korzyści ekonomicznych, rozbudowy i/lub poprawy infrastruktury specjalnie dedykowanej dla realizacji wydarzeń jak i ogólnej (np. komunikacyjnej) w destynacji, poprawy lub utrwalenia pozytywnego wizerunku (np. miasta czy też zaangażowanych podmiotów), czy też możliwości nawiązania nowych relacji z różnymi podmiotami o podobnych zainteresowaniach i wymiany wiedzy - a zatem swego rodzaju źródło do kreowania innowacji (produktowych, procesowych, marketingowych).

Należy zwrócić uwagę na fakt, iż pojęcie „destynacja” może być traktowana jako administracyjnie lub umownie wyodrębniony obszar, do którego kierowany jest ruch turystyczny. Jednak destynacje składają się także z licznych, odpowiednio skomponowanych elementów przyciągających odwiedzających do pozostania w nich. Wśród tych elementów wymienia się m.in. atrakcje turystyczne, infrastrukturę turystyczną wsparta przez podaż ushig świadczonych przez rożne podmioty sektora publicznego i prywatnego, determinanty wynikające z dziedzictwa historycznego i kulturowego, gościnności mieszkańców, atmosfery itp. Wydaje się, że te elementy mogą także mieć wpływ na zarządzanie marketingowe wydarzeniami na terenie określonych destynacji.

Celem opracowania jest przedstawienie specyfiki zarządzania marketingowego wydarzeniami i identyfikacja krytycznych (istotnych) dla osiągnięcia sukcesu rynkowego decyzji zarządczych na poszczególnych etapach tego procesu.

Zakłada się, że istnieją pewne powtarzalne elementy sukcesu wydarzeń bez względu na to, jakie wydarzenie jest przygotowywane, jak również, że znaczenie wydarzeń jako atrakcyjnego produktu (miast oraz przedsiębiorstw) i skutecznej formy promocji zaangażowanych w wydarzenie podmiotów, będzie rosło wraz rozwojem gospodarczym regionów i będzie wymagało strategicznego zarządzania marketingowego tymi wydarzeniami.

Dla przygotowania tego opracowania zastosowano metody analizy, obserwacji i syntezy z wykorzystaniem szerokiej literatury przedmiotu jak i wielu źródeł wtórnych (w tym szczególnie raportów i analiz) oraz opracowań własnych Autora przygotowanych dla wybranych miast w Polsce.

Przedstawione opracowanie składa się z wstępu, czterech rozdziałów, suplementu i zakończenia. Dodatkową wartościową częścią pracy, do której Autor odwołuje się często w treści opracowania, są załączniki.

W pierwszych dwóch rozdziałach (I i II) odniesiono się głównie do teoretycznych aspektów zarządzania marketingowego wydarzeniami jako produktem na różnych rynkach, a w dalszej części (rozdziały III i IV oraz suplement) przedstawiono, po wprowadzeniu teoretycznym, kilka przykładów kluczowych decyzji w procesie zarządzania wydarzeniami biznesowymi, sportowymi, jak i kulturalnymi i zastosowania wydarzeń w marketingu wewnętrznym jak i zewnętrznym.

Rozdział I pozwala zapoznać się podstawowymi pojęciami (wydarzenie, event marketing) i ich rozwojem w literaturze przedmiotu jak i praktyce. Opisana został typologia wydarzeń. Autor odnosi się także w tym rozdziale do funkcji event marketingu, nie ograniczając go tylko do promocji. Rozdział II stanowi opis rynku wydarzeń w ujęciu strukturalnym. Zamieszczono tu charakterystykę podmiotów zarówno po stronie podażowej, jak i popytowej rynku. Opisano ich rolę i zadania w procesie przygotowania i realizacji wydarzeń. Uwzględniono także pośredników, których na rynku wydarzeń należy podzielić na dwie grupy: działający w imieniu dostawców oraz działający w imieniu nabywców. Dokonując opisu strony podażowej Autor przedstawia argumenty przemawiające za tym, że rynek wydarzeń jest rynkiem instytucjonalnym, chociaż w tym rozdziale zamieszczono także typologie klienta indywidualnego (uczestnicy aktywni, uczestnicy bierni, osoby towarzyszące, uczestnicy tzw. VIP)

Druga cześć pracy (rozdziały III i IV) stanowi odniesienie Autora do praktyki organizacji i zarzadzania wydarzeniami oraz ich zastosowania w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej przez administracje miast oraz przedsiębiorstwa na przykładzie wydarzeń sportowych, biznesowych, kulturalnych. Rozdział III koncentruje się na pokazaniu roli wydarzenia w procesie komunikacji i tworzenia wartości administracji miasta z wykorzystaniem infrastruktury materialnej, organizacyjnej jak i zasobów finansowych przeznaczanych na wydarzenia sportowe. Z uwagi, że najwięcej wydarzeń masowych (w tym sportowych) realizowanych jest na terenie województwa śląskiego, jak i z uwagi na znaczący udział wydatków na sport w budżecie miasta, dużą skalę nowych inwestycji w ostatnich latach na ternie miasta, w opracowaniu wybrano przykład miasta Tychy.

Natomiast rozdział IV stanowi próbę pokazania zarządzania wydarzeniami w marketingu zewnętrznym na przykładzie miasta Katowice. W tym mieście wybudowano największe w Polsce centrum kongresowe, ale także w 2014 roku Uchwałą Rady Miasta w budżecie na kolejne 5 lat wyodrębniono osobną kwotę na promocję miasta z wykorzystaniem wydarzeń. Istnieje zatem możliwość opisania dylematów skuteczności i efektywności tych wydatków. Autor w końcowej części rozdziału przedstawia metodykę możliwą do zastosowania przy próbach oceny efektywności wydatków publicznych środków na promocję miasta z wykorzystaniem wydarzeń.

„Suplement” - tak nazwano część poświęconą opisowi jednego z najbardziej rozpoznawalnych wydarzeń na świecie, gali wręczenia nagród Academy Award, potocznie nazywaną Galą Oscarową. Wielkiego spotkania przemysłu filmowego organizowanego amerykańską Akademię Sztuki i Wiedzy Filmowej (Academy of Motion Picture Arts and Science).

Spis treści

Spis treści
Wstęp  
Introduction  

Rozdział I. Istota i rola wydarzeń w zarządzaniu marketingowym 
1. Pojęcie “event” w teorii zarządzania  
2. Powstanie i rozwój event marketingu  
3. Funkcje event marketingu  

Rozdział II. Rynek wydarzeń - ujęcie strukturalne  
1. Pojęcie rynku wydarzeń  
2. Strona podażowa rynku wydarzeń  
3. Strona popytowa rynku wydarzeń  

Rozdział III. Zastosowanie wydarzeń sportowych w marketingu wewnętrznym  
1. Sport jako zjawisko społeczne i ekonomiczne  
2. Planowanie strategiczne w rozwoju sportu  
3. Wybrane uwarunkowania dla rozwoju wydarzeń sportowych w miastach Polski  
4. Partnerzy dla rozwoju wydarzeń sportowych w mieście  
4.1. Formalno-prawne aspekty funkcjonowania wybranych partnerów rozwoju wydarzeń sportowych  
4.2. Zaangażowanie adminsitracji miasta w rozwój sportu na przykładzie miasta Tychy  
4.3. Model zarządzania wydarzeniami sportowymi w mieście Tychy..

Rozdział IV. Zastosowanie wydarzeń biznesowych w marketingu zewnętrznym  
1. Rola adminisracji miast w procesie organizowania kampani promocyjnych  
2. Skuteczność i efektywność wydarzeń w porcesie promocji miasta 
3. Zarządzanie promocją miasta z wykorzystaniem wydarzeń biznesowych na przykładzie Katowic  
3.1. Promocja miasta Katowice z wykorzystaniem wydarzeń biznesowych w Międzynarodowym Centrum Kongresowym 
3.2. Koncepcja oceny oferowanych form promocji miasta Katowice z wykorzystaniem wydarzeń biznesowych  
Suplement, czyli: ... w poszukiwaniu “naj” na rynku wydarzeń kulturalnych - przykład Gali Oskarów  
Zakończenie  
Bibliografia  
Literatura zwarta  
Artykuły  
Inne źródła (materiały, dokuemnty, raporty)  
Witryny internetowe  
Spis tabel  
Spis rysunków  

Załączniki  
Załącznik 1. Sportowe imprezy masowe w Polsce w latach 2013-2015 wg
województw  
Załącznik 2. Sponsorzy festiwalu muzycznego Tauron Nowa Muzyka 
Załącznik 3. Opis pakietów usług dla grupy uczestników VIP  
Załącznik 4. Największe obiekty spotkań  
Załącznik 5. Wybrane projekty inwestycyjne w Tychach  
Załącznik 6. Wydatki z budżetu miasta Tychy kwalifikowane do działu
926 na kulturę fizyczną  
Załącznik 7. Popularność platform portali społecznościowych
wykorzystywanych w kampaniach promocyjnych na rynkach B2C
orazB2B  
Załącznik 8. Opis cech poszczególnych form promocji wydarzeń w ramach których oferowane mogą być działania na rzecz promocji
miasta  
Załącznik 9. Zestawienie wydarzeń z zaangażowaniem budżetu
promocyjnego miasta Katowice w okresie od 1-go marca 2015 do 30-
go czerwca 2016 w MCK  
Załącznik 10. Spis wydarzeń poddawanych analizom i ocenom
atrakcyjności z punktu widzenia interesu miasta Katowice  
Załącznik 11. Klasyfikacja atrakcyjności spotkań biznesowych i innych
wydarzeń  
Załącznik 12. Dokumenty planistyczne szczególnie istotne przy ocenie skuteczności i efektywności wydatków na promocję miasta Katowice z uwagi na interes społeczny i cele strategiczne rozwoju miasta 

Określone odniesienia